冷门赛道跑出大爆款，内容平台打破小众品类紧箍咒
六月国内新游市场中，有好几款游戏都冒出了头，只不过发行策略各有千秋。
大家可能没料到，拟真竞速赛道竟然横空杀出一匹黑马《巅峰极速》。时至今日，该作一直维持在下载榜前三，畅销榜前十。它为国内游戏市场增添了一份属于二次元之外的别样风景。
成绩如此亮眼，固然依托于游戏本身“3A”级品质，当然也离不开独特的发行策略。谈及独特，就绕不开常规发行打法。通常情况下，游戏厂商做发行，习惯于把资源集中在手机应用商店，购买标签页广告、关键词等。或者是，制作海量玩法、游戏角色视频广撒网至各大流量平台。又或者是，在游戏社区中购买关键词或开屏广告。
这些常规发行打法，曝光量确实也有一定的保证，无奈投产比相对较低。游戏厂商们，自然意识到了这种情况，也一直在寻找新的发行蓝海。笔者认为，《巅峰极速》独特的发行策略奥义在于，跟抖音游戏进行深度合作，选择内容经营的发行模式。
《巅峰极速》为代表的拟真竞速品类小众吗？放在以前，这个结论没错。现如今，在抖音游戏加持下，似乎我们是时候摘掉“小众”这个标签了。毕竟，抖音这个平台的池子够大、包容性较高，容得下不同游戏品类。
在这里，小众游戏也能实现市场突围
竞核曾在《击穿下沉市场，手撕二次元，网易这款手游在空白赛道狂飙》一文中，对《巅峰极速》玩法、视觉表现以及品质进行了拆解。上线初期，我们认为这是一款高出市场水平的“小众品类”产品。
不过观察该作上线后的表现，我们不得不摘掉“小众”这个标签，主要是用户群体不断泛化、营收表现堪比国民级游戏。
陈宇（化名）告诉竞核，自己作为F1赛事资深车迷，平时在抖音上经常会刷一些赛事集锦，偶尔也会刷刷豪车视频。
未曾想，最近在一些汽车博主视频中，他开始频繁看到《巅峰极速》，说是可以指尖赛博看车。经受不住他们生动地介绍，陈宇也下载了《巅峰极速》，闲暇时间也能过过车瘾。
江灵儿（化名）亦有同样的经历，她告诉竞核自己平时只是在抖音上看看帅哥，嗑嗑糖。最近中午跟朋友一起吃饭时，也会时不时掏出手机看看《巅峰极速》里又可以抽啥豪车。
单从辐射用户群体来讲，《巅峰极速》可以说是已成功覆盖泛众用户群。不难发现，上述两个案例中都绕不开抖音。
笔者尝试在抖音上搜索“巅峰极速”短视频，发现相关标签早已覆盖漂移教学、测评、抽卡、超然剪辑等。它们在数量、内容质量、传播效果等维度（点赞破20W），均有着不错的表现。
例如在游戏正式公测前，@老牧_游戏发烧友、@擦擦玩游戏等UP主发布的教学类、超燃剪辑类视频，吸引了数万、数十万用户关注。这些2-3分钟的短视频内容，也很好地将游戏操作特色诠释展现。
再比如游戏上线当天，@大龙和小羊等整活式的抽卡视频，同样吸引了超22万“看热闹”用户关注，并将官方“开服送240抽”的宣传招牌潜移默化地打了出去。
可以看出，相比传统强曝光手段，这种能够发挥创作者自身优势的内容式宣发，显然有着更好的传播效果，也能更直接触达目标及泛玩家群体。
这就不难解释，为何陈宇、江灵儿被《巅峰极速》成功圈粉了。究其缘由，笔者认为可从两大维度来理解。首先是平台维度，从最基础的产品形态来看，抖音游戏拥有短视频、直播、图文等丰富的媒体呈现形式，尤其是“短、平、快”的短视频内容与《巅峰极速》这类高品质、激爽游戏有着相当高的契合度。加之平台领先的推荐算法，相关内容能够病毒式传播至目标群体中。
其次是服务维度，抖音游戏充分发挥了平台优势，成功拉通平台、游戏厂商、创作者，让《巅峰极速》得以被更多人看见，激发出更高的商业价值。笔者在抖音游戏推广中心看到，产出《巅峰极速》视频即可获得一系列激励。
正是由于抖音游戏积极主动作为，才吸引了像头部车圈KOL“边总好”、颜值类KOL“童锦程”、游戏KOL“游戏侦查员”等主播推出超过26万点赞的视频。
值得注意的是，这似乎仅仅只是《巅峰极速》传播声量的一个侧写。据悉，《巅峰极速》上线一周内，抖音上平均每天开播场次超2k+，开播主播上万人，相关游戏话题VV超10亿，为游戏直接带来曝光超5亿。
不过，破圈拉动曝光只是一个开始。抖音游戏还旨在打破内容和商业转化的链路，让内容实现更好的商业化增长。
目前，抖音游戏分发模式有着一条清晰的路径。从平台曝光吸引用户——用户点击小手柄下载游戏——安装、激活、付费等全线跟踪。简单来说，就是先通过短视频、直播内容打动玩家，玩家继而通过小手柄一键下载相关游戏产品，这样缩短了玩家从发现兴趣到实现转化的链路，进一步提升了转化率。
截止发稿，已有超过160万用户通过抖音游戏体验了《巅峰极速》，直接撬动流水数百万。常言道，水大鱼更大。160万用户只是抖音游戏平台用户的一角，该平台的玩家势能还有待进一步去激发。
游戏厂商实现“双效”，创作者亦是收益满满
本次《巅峰极速》结合抖音游戏的“内容生态运营”发行模式，多少能够给厂商发行提供新的解题思路。尤其是该作还通过抖音游戏成功打破了次元壁，让游戏跟实体汽车进行内容联动，实现了跨圈传播。我们有理由相信，这种跨圈联动方式，后续也能通过抖音游戏进行规模化复制。
值得提出的是，从本次合作来看，不光游戏厂商能实现“双效”（高效率、转化效果好)，平台内容生态核心的创作者们，亦是收获颇丰。
根据抖音游戏推广中心数据显示，目前《巅峰极速》项目创作者单日最高收入已突破10万。在《巅峰极速》为代表的拟真竞速品类之外，抖音游戏已与上千家游戏开发者合作，覆盖五千余款游戏产品。我们认为，这也是MCN机构、游戏厂商的机会所在。
唯恋传媒负责人告诉笔者，很多MCN机构都非常看好抖音游戏潜力。他认为，相比其它垂类平台，抖音游戏拥有完善的短视频、直播等内容生态且用户流量和质量具有优势。它所能承载的商业资源空间十分巨大。
目前唯恋已培养900多名专业游戏主播，单小手柄板块的月流水已达到500多万。具体到《巅峰极速》，通过与抖音游戏合作直播带玩业务，10天时间带来流水超过120万。
创作者赚得盆满钵满，依仗于抖音游戏推出的商业化组件，比如抖音游戏平台采用CPS（Cost Per Sales）、CPT（Cost Per Time）、CPA（Cost Per Action）等丰富的变现模式。这既能激发创作者为游戏宣发尽心尽力，同时也能让他们从中获取丰厚收益。
此外，相比于传统买量模式一波流，抖音游戏发行讲究长期策略，且投产比可控可观测。像樱桃派对、锋芒文化、纯初等MCN机构直播带玩业务整体转化率一般在30%左右。它对游戏厂商买量而言，成本相对更低，同时有着不错的传播和转化效果。
换句话说，只要活干得好，做得精细，厂商自然愿意“复购”。据了解，不少MCN机构在《巅峰极速》直播带玩项目上有着不错的转化率和传播效果，也获得了跟项目组长期合作的机会。这也验证了，抖音游戏基于平台内容生态打法的有效性。
或许是因为看中这一趋势，大鹅小象、乐岛网络、一道光传媒、奶酪星球等越来越多MCN公司选择入驻抖音游戏。可以预见，随着抖音游戏与游戏厂商合作逐渐深入，将会对其它MCN机构产生虹吸效应。只要这批创作者产出优质内容，他们势必能获得相应的收益。
传导到玩家侧，他们在抖音游戏平台上也可以看到愈发多元的游戏体验及趣味视频，满足他们的内容消费、下载体验需求。毫不夸张地讲，玩家在抖音游戏平台上，可实现一站式交互娱乐体验。
一言以蔽之，抖音游戏平台已搭建起一个“游戏厂商—内容创作者-玩家”良性循环的发行生态，即反哺玩家、创作者、游戏厂商。更为重要的是，这不是一个构想中的策略。原因在于，《巅峰极速》跟抖音游戏深度合作发行已经让我们看到，游戏厂商、主播、玩家均可实现共赢。
鉴于珠玉在前，且抖音游戏平台仍处于成长期，有诸多红利待挖掘。游戏厂商、品牌厂商以及创作者们，不妨在抖音游戏这片发行新蓝海中试上一试。
毕竟纸上空谈易，入场实践才能获真知。